“Con sabiduría se construye la casa, y con inteligencia se ponen sus cimientos;” Proverbios 24:3
Cualquier iniciativa de posicionamiento web (y de marketing online en general) debe construirse sobre unos cimientos sólidos, lo cual a efectos de #SEO significa elegir cuidadosamente el nicho y las palabras clave.
Creo que uno de los errores más comunes (y graves) del SEO se produce antes siquiera de intentar posicionar nada; tu contenido puede ser perfecto, la estructura de tu página también, e incluso puedes contar con un buen abanico de enlaces entrantes. Pero si tu selección de palabras clave es inadecuada o escasa, estarás limitando tus ingresos...
Lamentablemente no conozco una fórmula infalible para encontrar palabras clave “adecuadas”, y a menudo la rentabilidad de un nicho depende de las palabras clave que utilicemos y no del nicho en sí; una palabra clave puede ser poco efectiva porque tiene escaso volumen de búsqueda, porque es demasiado general, porque no es rentable en cuanto a presupuestos publicitarios subyacentes, o porque hay demasiada competencia; incluso cuando la palabra clave se encuentra dentro de un nicho donde se puede ganar dinero. palabras clave rentables dentro de esa temática, cómo analizar a tus competidores y finalmente Cómo crear un blog desde cero.
Si ya has hecho de todo en tu trabajo – un buen punto de partida para construir un negocio sostenible en Internet – finalmente ha llegado el momento de empezar a escribir...
Me atrevería a decir que el ingrediente más importante para ganar dinero en Internet con el marketing digital es el contenido de calidad. Otros factores como el SEO, los enlaces entrantes y las redes sociales son ciertamente importantes para crear tráfico – y facilitan que los Usuarios descubran tu contenido antes – pero si la base no es sólida sus efectos a largo plazo serán limitados. En cambio, si te acostumbras a ofrecer contenido sensacional – no meramente “aceptable” o incluso “bueno”, sino grandioso y legendario – terminarás recogiendo los frutos.
Según estos datos oficiales de Google, hay más de 30 trillones de URLs diferenciadas en Internet, sus servidores indexan 20.000 millones de páginas cada día, y mensualmente reciben 100.000 millones de consultas de búsqueda.
Para construir una audiencia en este vasto océano de páginas web, tu contenido tiene que ser épico y a continuación te voy a dar 10 ideas para destacar.
1. Escribe sobre algo que busque la gente
Partimos de la base de que has encontrado una temática que (1.) te apasiona (2.) quieres explorar en más profundidad o (3.) puede solucionar algún problema (preferiblemente las tres cosas al mismo tiempo).
Si todo va bien, los buscadores (especialmente Google) empezarán a ser una fuente importante de tráfico cualificado para tu página web. Hay varias técnicas SEO para mejorar tu posicionamiento en buscadores, y quizás la más importante de todas es utilizar el sentido común para generar contenido que realmente estén buscando los Usuarios.
Al fin y al cabo los motores de búsqueda sirven para encontrar información en Internet, y si puedes adaptar tu contenido precisamente a aquello que esté buscando la gente aumentarán exponencial-mente tus probabilidades de recibir tráfico de calidad.
Esto no significa que tengas que escribir para robots en lugar de para personas, pero siempre hay varios ángulos para abordar un determinado tema y lo que sí conviene es enfocar tu contenido hacia algo que tenga demanda.
Échale un vistazo en tu nicho de mercado – incluyendo la Herramienta de Tendencias de Búsqueda de Google y el Planificador de Palabras Clavede Adwords (gratuito pero requiere una cuenta de Google) – que te recomiendo repasar antes de empezar a escribir.
Además de estas herramientas, las sugerencias de búsqueda y la función de auto-completado de Google también te darán pistas muy valiosas sobre lo que realmente están buscando los Usuarios en tu nicho para que puedas adaptar tu contenido a sus intereses y necesidades.
Por último, acostúmbrate a visitar foros especializados en tu temática y a investigar los perfiles sociales de grandes empresas o personas destacadas en tu sector para ver qué tipo de cosas son las que más interesan a tu público objetivo.
2. Conoce a tu audiencia
Mi segundo consejo para producir contenido extraordinario es conocer a tu audiencia.
Esto no se aprende en un día ni en un mes (de hecho probablemente tu audiencia evolucionará continuamente y nunca deberías dejar de preguntarte qué es lo que quiere de ti) pero a largo plazo conocer a tu audiencia es lo más rentable y gratificante tanto para ti como para tus Usuarios.
Cuando escojas un nicho de mercado para tu blog o página web, habitualmente terminarás centrándote en un subconjunto de una temática más amplia. Por ejemplo, si tu mercado es el cine, un nicho de primer nivel sería el cine de terror y un nicho de segundo nivel sería cine de terror de los años ochenta.
Aún teniendo en cuenta este nivel de especialización, un nicho o subconjunto de mercado puede tener distintos tipos de audiencia. Volviendo al ejemplo del cine de terror de los años ochenta, no es lo mismo escribir un artículo sobre “Pesadilla en Elm Street” - el clásico de Wes Craven de 1984 – desde una perspectiva 100% técnica para cinéfilos que para personas con menos conocimientos que simplemente quieren explorar este género.
De igual forma, www.saetamillenium.com/index.php , es una página de marketing digital, posicionamiento web y redes sociales con una audiencia muy específica: personas que quieren aprender paso a paso. Aunque con el tiempo aquí también iré desgranando técnicas más avanzadas de marketing online, realmente quiero volcarme en personas que empiezan desde cero y por eso me tomo la molestia de explicarlo todo con mucho detalle. Podría haber creado una página centrada en el mismo nicho – técnicas de marketing online, posicionamiento web y redes sociales – pero dirigida a un público más avanzado, aunque como explico en la sección “Acerca de” prefiero ayudar a personas con menos conocimientos.
A efectos de generar contenido extraordinario para tu página web, que es lo que nos interesa al fin y al cabo, lo importante es comprender que hay distintas formas de tratar un mismo tema en función de tu audiencia; y para encontrar la más apropiada en tu caso, tienes que conocer a tus Usuarios.
3. Encuentra tu propia voz
Independientemente de si te centras en un micro-nicho ultra especializado (de segundo o tercer nivel), o intentas abordar un sector algo más amplio, es fundamental que imprimas tu propia personalidad en todo lo que hagas. Especialmente en tu contenido.
Hace algún tiempo empecé a escuchar este podcast sobre la serie de TV “Dexter”. Cuando la serie empezó a descarrillar durante su temporada final – trazando su inexorable camino hacia una de las conclusiones más decepcionantes de la historia de la TV – la única razón por la que seguí viendo los episodios cada semana era para luego escuchar el comentario de Gareth Watkins en su podcast.
Cuando descubrí el podcast por primera vez en iTunes me pareció un complemento perfecto para la experiencia televisiva, pero hacia el final de la serie el podcast terminó resultándome muchísimo más entretenido que el programa de TV; todo gracias a la extraordinaria personalidad de su presentador (no soy el único; miles de oyentes comentaron públicamente que preferían escuchar este podcast amateur que ver la serie). Si Gareth produjera un podcast sobre videojuegos, cine en general o cualquier otra cosa (que de hecho terminó haciendo), seguramente miles de fans lo escucharíamos también. En este caso, la personalidad del creador ha eclipsado al contenido, y eso es lo que tienes que intentar hacer tú.
¿Cómo puedes encontrar tu propia voz? Pues no hay una receta infalible pero esfuérzate por ser genuino, ser sincero contigo mismo y con tu audiencia, y tener presente el objetivo de tu página y el valor añadido que quieres ofrecer cada vez que te dispongas a escribir un artículo, grabar un vídeo, producir un podcast o interactuar con un Usuario. Tu voz es lo que definirá tu marca en Internet, y lo que diferenciará tu página de otras, así que intenta transmitir esa personalidad en tu contenido.
Puedes ser gracioso o serio, optimista o pesimista, utilizar un tono formal o más coloquial, pero seas lo que seas intenta construir un vínculo personal con tus Usuarios porque muchas veces tu contenido será tan interesante como la personalidad que transmita. Puedes tener éxito a corto plazo copiando o re-escribiendo contenidos de otras páginas, pero a largo plazo esa superficialidad se trasladará al Usuario y tu negocio en Internet no será sostenible.
¿Qué pasaría si tu página web desapareciera mañana? ¿Alguien echaría de menos tu contenido? Imprimirle carácter y personalidad a tu contenido, porque es mucho más difícil olvidarse de una persona que de un contenido.
4. Profundiza
Nunca se debe utilizar la longitud de un artículo como sinónimo de calidad, pero intenta que tu contenido tenga como mínimo 700 palabras (no pasa nada si supera las 1.000 o incluso 2.000 palabras siempre y cuando conozcas a tu audiencia y sepas que esto es lo que quiere). No se trata de sumar por sumar, sino de aportar valor, y en general si quieres explicar algo en profundidad será complicado hacerlo en 500 palabras o menos.
“Panda” – una modificación en el algoritmo de búsqueda de Google introducida en febrero de 2011 – penalizó severamente el contenido mediocre y puso fin a la era durante la que se podía posicionar una página entre los primeros resultados de búsqueda con artículos de 200 ó 300 palabras cogidos con alfileres. Se acabó la era del “thin content” a efectos de posicionamiento web, y se acabó también a la hora de captar la atención de los Usuarios porque la web es cada vez más grande y la oferta de contenidos crece exponencial-mente.
Si quieres destacar, sé minucioso y concienzudo. Profundiza en tus artículos, llega hasta el final de los temas, no dejes cabos sueltos y no olvides que tu objetivo es aportar valor. No asumas que tu Usuario sabe algo si no sabes a ciencia cierta que lo sabe, y ante la duda tómate la molestia de ir un paso más allá.
Por último, no desesperes si tardas días o incluso semanas en preparar un artículo para tu página web, y trata de crear tu propio método para producir contenido épico.
Yo tardo aproximadamente una semana en preparar cada post. Primero escribo un guión con los puntos a tratar (habitualmente en el móvil o anotando ideas en un libreta que suelo llevar encima), hago una primera redacción y posteriormente lo reviso 4 ó 5 veces añadiendo y quitando cosas hasta llegar a la versión final. Lo dejo reposar, y cuando pienso que ya está 100% listo, lo reviso una vez más.
5. Utiliza palabras clave
Buena parte de las guías de SEO sugieren que el ingrediente más importante del posicionamiento web es (1.) tu elección de palabras clave y (2.) cómo utilizas estas palabras clave en tu página.
Los títulos de tus páginas son unas de las primeras cosas que analizan los rastreadores, así que conviene que cada pieza de contenido tenga un título único (menos de 70 caracteres) y que incluya tus palabras clave de forma natural.
Los textos de tu página tienen que ser únicos (nunca copiados de otros sitios), y conviene incluir tus palabras clave y distintas variaciones de ellas (preferiblemente entre las primeras 100 palabras) pero sin pasarse (entre 2-5 veces por cada 100 palabras) y primando siempre la legibilidad de los contenidos.
Dicho de otra forma, si tu artículo trata sobre “cómo decorar cupcakes para niños” conviene incluir este texto (y pequeñas variaciones utilizando sinónimos) tanto en el título del contenido como en el cuerpo, sin abusar de las repeticiones, pero de forma que ni el lector ni los algoritmos de búsqueda tengan dudas sobre el contenido del mismo.
6. Adereza con elementos multimedia (vídeos, imágenes, infografías…)
En la medida de lo posible – siempre que tenga sentido y aporte valor adicional – intenta aderezar tu contenido con elementos multimedia como imágenes y vídeos.
Por un lado esto hará que tu contenido sea mucho más fácil de digerir por los Usuarios (especialmente cuando ayude a ilustrar lo que estás explicando) y por otro lado contribuirá a posicionarte y obtener tráfico del buscador de imágenes y vídeos de Google.
7. Invita a la participación
La participación de los Usuarios es otra seña de identidad del buen contenido, y un componente indispensable de las páginas web que funcionan.
Intenta construir una comunidad activa alrededor de tu contenido desde el primer día ofreciendo a tus Usuarios información útil y relevante, facilitando su participación (te recomiendo esta solución gratuita de Disqus para estimular la conversación en tu página) y por último invitándoles expresamente a participar.
Aunque por el momento estamos hablando del contenido de tu página web – y más adelante investigaremos otras técnicas de marketing digital incluyendo redes sociales – hay un paralelismo importante. Cuando publicas una actualización en una fanpage de Facebook, el simple hecho de pedirle al Usuario que le dé al “Me Gusta” habitualmente multiplica los “Likes” que termina consiguiendo esa publicación. Sucede exactamente lo mismo con las publicaciones de una página web: si realmente quieres fomentar la participación de los Usuarios, pídeselo expresamente mediante un “call to action” o llamada a la acción clara e inequívoca.
Lo mejor que te puede pasar es crear una página web que los Usuarios identifiquen como un lugar donde la participación es bienvenida.
8. Crea contenido que se pueda compartir
Las “señales sociales” – como por ejemplo “Likes” de Facebook, “Retweets” de Twitter o “+1” de Google Plus - son cada vez más relevantes a efectos de posicionamiento SEO además de ser una gran fuente de tráfico directo para tu página especialmente cuando se generan de forma natural.
Evidentemente para que los Usuarios puedan compartir tu sensacional contenido primero de todo tendrás que crear contenido digno de ser compartido, y luego tendrás que instalar los mecanismos técnicos necesarios para que con un simple clic los Usuarios puedan recomendar tu contenido en las principales redes sociales. Las plantillas de Blogger incluyen por defecto esta funcionalidad, y otras plataformas como WordPress disponen de cientos de plugins que hacen lo mismo.
No hay una fórmula mágica para crear “contenido compartible” pero en general las listas, los tutoriales detallados, recopilaciones de recursos, monográficos y entrevistas suelen funcionar muy bien.
9. Enlaza interna y externamente
Google interpreta un enlace entrante hacia una página web como un voto de confianza, y el valor de ese voto depende de la autoridad y la relevancia de la página que enlaza (esta es la esencia del “Page Rank”, piedra angular del SEO). Dicho de otra forma, no tiene el mismo valor un enlace desde la portada de Marca.com que uno desde futbol.blogspot.com.es.
Si produces contenido de calidad y tienes un poco de paciencia, antes o después los enlaces vendrán. De hecho, según las directrices para Webmasters de Google, cualquier acción – más allá de producir buen contenido – cuyo fin sea generar enlaces hacia tu página puede interpretarse como un intento de manipular los resultados de búsqueda y en consecuencia corres el riesgo de ser penalizado.
Lo que sí puedes hacer, mientras llegan esos enlaces externos, es entrelazar los distintos contenidos de tu página mediante lo que se conoce como “enlaces internos”. El objetivo es que desde cada una de tus páginas los Usuarios puedan acceder a cualquier otra página de tu web en apenas un par de clics.
Hay varias formas de conseguir esto, y si bien lo más sencillo es incluir un archivo de navegación en tu web (todas tus entradas ordenadas por fecha y/o agrupadas por categorías o etiquetas) conviene incluir enlaces a páginas relevantes en el cuerpo de cada artículo.
Hay varias formas de conseguir esto, y si bien lo más sencillo es incluir un archivo de navegación en tu web (todas tus entradas ordenadas por fecha y/o agrupadas por categorías o etiquetas) conviene incluir enlaces a páginas relevantes en el cuerpo de cada artículo.
10. Frecuencia de actualización
Los buscadores adoran el contenido reciente (“fresh content”) y las páginas que se actualizan periódicamente.
No siempre es factible producir contenido de calidad a diario – ni siquiera semanalmente – pero lo que sí debes hacer es publicar nuevas entradas en tu página web de forma periódica. No sólo para asegurar que los buscadores indexan tu contenido inmediatamente después de ser publicado, sino para cumplir con las expectativas de tus Usuarios.
Cuando te plantees una temática para tu página web y comiences a explorar nichos dentro de esa temática, ten en cuenta que algunos temas requerirán una mayor periodicidad de actualización que otros. Si inicialmente no vas a poder actualizar tu página con la frecuencia que requiere tu nicho (por ejemplo no sería de mucha utilidad una página sobre un equipo de fútbol que como mínimo no actualice su contenido después de cada jornada de Liga) mejor buscar otro enfoque que no requiera tanta periodicidad.
Durante los primeros meses – o incluso más – la labor de actualización será frustrante. Generarás contenido de calidad semanalmente, o varias veces por semana, pero las visitas tardarán en llegar. Publicarás tus actualizaciones en redes sociales, y participarás en foros relacionados con tu temática, pero aún así el tráfico hacia tu página irá a su propio ritmo. Querrás tirar la toalla…
Hagas lo que hagas, persevera. Márcate un calendario de actualización que puedas cumplir y hazlo contra viento y marea; cueste lo que cueste.
Nadie dijo que crear un negocio sostenible en Internet era fácil (de hecho yo he dicho lo contrario), pero si sigues estos consejos para producir contenido épico con periodicidad antes o después recogerás los frutos.
En esta presentación animada puedes ver los conceptos que explicaremos en este tema. 
